À quelques jours de la fin du Tour de France 2024, Caroline Bruon, la directrice marketing de Le Gaulois, volaille officielle de la Grande Boucle, revient sur les bénéfices du dispositif pour la marque.
Qu’est-ce qui a amené la marque Le Gaulois à devenir partenaire officiel du Tour de France ?
Nous avons monté ce partenariat avec plusieurs objectifs. Le premier objectif, c’était de mettre à l’honneur nos valeurs communes puisque la marque Le Gaulois célèbre le bon vivre à la française. Et, c’est vrai qu’on a des valeurs communes avec le Tour de France comme la convivialité, l’accessibilité, puisque le Tour de France est un événement qui est gratuit, qui est populaire et la marque Le Gaulois propose des produits quotidiens et aujourd’hui entre dans les frigos de 7 foyers sur 10. Et puis la troisième valeur qui nous réunit, c’est l’aspect français, puisque toutes nos volailles Le Gaulois sont nées, élevées et préparées en France. La francité, c’est vraiment la Pierre angulaire de la marque. Le Gaulois défend la souveraineté alimentaire française et effectivement le Tour de France quant à lui met à l’honneur les belles régions françaises, en sillonnant les routes. Ceci était vraiment le point de départ, de mettre à l’honneur les valeurs communes.
Le deuxième objectif, c’était de réaffirmer que la volaille, c’est vraiment l’allié nutritionnel du sportif, puisque la volaille contient peu de matière grasse et est très riche en protéines de qualité. Le troisième objectif, c’était également créer du lien avec les consommateurs, les éleveurs et les clients distributeurs. Effectivement, le Tour de France, ça permet de créer du lien. C’est un moment privilégié puisqu’au bord des routes, on a à peu près 12 000 000 de spectateurs. Et à travers la caravane, c’est vraiment un moment unique de distribuer des cadeaux, ça permet des échanges. Nous avons désormais un animateur sur un des chars qui échange avec la foule. Et puis, auprès des consommateurs en magasin, nous mettons en avant dans tous les magasins de France l’opération Tour de France sur 17 000 000 de produits porteurs. Nous faisons gagner des lots et nous avons des animatrices dans à peu près 500 magasins de France pour distribuer des goodies ici aussi, c’est un moment d’échange privilégié avec les consommateurs. Et effectivement, créer du lien auprès d’éleveurs, c’est important pour nous. Chaque année, Le Gaulois met en place ce qu’on appelle des villages éleveurs au bord des routes du Tour de France à travers un barbecue géant qui rassemble tous les éleveurs français, Le Gaulois et leur famille. Alors en général, on a entre 1 et 3 barbecues géants, en fonction des étapes et des années.
Cette année, il y en a eu un en Bourgogne. C’est davantage un moment privilégié d’échange avec nos éleveurs partenaires. Toute la journée, nous regardons les coureurs passer et c’est vrai que nous mettons à l’honneur la volaille française. Et puis, surtout auprès des clients, puisque c’est puisque c’est un moment offrant des échanges, nous avons un dispositif de relations presses, qui nous permet d’inviter les clients de chaque année au bord des routes de la Grande Boucle, soit en caravane, soit dans un véhicule de relations presse. Ce qui leur permet de pouvoir voir aussi les coulisses du Tour de France. Enfin, la quatrième raison du partenariat, c’est évidemment le business. Comme je vous le disais, nous avons 17 000 000 de produits porteurs de l’opération conjugués à environ cinq-cents mises en avant dans les magasins et cette année en plus, nous avons développé un relais auprès de la restauration. C’est la première année que nous faisons cela. Nous avons travaillé des dispositifs auprès de réseaux de distribution et de restauration avec des kits de set de table et des goodies dans les restaurants.
Concernant votre collaboration avec le Tour de France, cette dernière est de 10 ans. Ainsi, comment ce partenariat a-t-il évolué au fil des années ?
Alors, effectivement, ça a pris de l’ampleur. Lorsque nous avons démarré, nous avions 8 chars au départ, nous avons étoffé le dispositif de char, désormais nous avons 8 chars cocottes. En fait, nous avons les cocottes qui portent nos produits, nos produits emblématiques. Nous avons développé aussi le nombre de places assises à bord des chars, avant nous avions une seule place assise par char, maintenant nous avons toujours une place mais qui peut s’étendre jusqu’à six. De plus, un char Le Gaulois en début de caravane permet d’accueillir 8 personnes. Et surtout, nous avons mis en place un char animateur, qui n’existait pas auparavant, avec Arthur qui anime et parle à la foule avec son micro. Nous avons également mis en place un dispositif de gain de place à bord des chars, puisque nous avons remarqué que cela fonctionnait bien. C’est pourquoi aujourd’hui, nous travaillons avec plusieurs radios afin de faire remporter des places au sein de nos chars, mais aussi sur nos réseaux sociaux. Donc, oui cela a bien évolué en 10 ans (rires).
Vous êtes l’un des rares dispositifs alimentaires présents sur la Grande Boucle, qui ne distribue pas via vos caravanes des aliments, comment expliquez-vous cela ?
C’est vrai que nous aimerions beaucoup pouvoir lancer des poulets depuis nos cocottes pour les fans (rires) ! Mais malheureusement, ce n’est pas possible. En effet, l’avantage des produits frais, c’est que c’est bon, l’inconvénient, c’est que ça ne se garde pas longtemps (rires) ! Pour des raisons principalement sanitaires, cela nous contraint à ne pas distribuer des produits Le Gaulois à travers la caravane. En revanche, nous avons certains goodies comme des porte-clés décapsuleurs en forme de vélo, nous avons un bon de réduction à valoir sur des produits en magasin, afin que les personnes puissent en magasin acheter les produits. Et surtout, nous faisons déguster des produits au village départ, notamment deux types de produits : les grignotes de poulet et la charcuterie de volaille. Ainsi, à défaut d’autres marques, comme Cochonou par exemple qui distribue des petits saucissons secs, donc d’un point de vue sanitaire, nous n’avons pas les mêmes problématiques, ce n’est pas que nous ne voulons pas, c’est plutôt que nous ne pouvons pas (rires) ! Néanmoins, nous lançons tout de même des poulets, mais ce sont des peluches, des peluches cocottes, elles ne se mangent, mais l’avantage, c’est qu’elle se conserve vachement plus longtemps (rires) !
Quand on pense caravane du Tour, on ne pense pas prioritairement à Le Gaulois. Alors, comment être partenaire du Tour de France, rentre dans la stratégie de communication à la marque Le Gaulois ?
Alors, pour nous c’est vraiment devenu un temps fort majeur, ce Tour de France avec un dispositif 360°, puisque nous sommes présents en magasin, en digital, sur la caravane, finalement nous sommes présents sur pas mal de réseaux donc c’est intéressant. C’est vraiment notre temps fort de l’été, c’est-à-dire qu’effectivement le Tour de France ça n’est pas l’unique communication de la marque, c’est une prise de parole qui a lieu du mois de mai jusqu’au mois d’août, c’est donc un réel temps fort jusqu’à fin août, ça revient en complément des campagnes médias traditionnelles comme celles en télé par exemple. C’est complémentaire parce que c’est de l’événementiel, ainsi il y a un vrai contact avec les consommateurs, les éleveurs. Donc, je dirai que oui ça vient compléter la stratégie média de Le Gaulois. Évidemment, nous n’avons pas que le Tour de France hein, mais maintenant ça fait 10 ans que nous sommes présents, nous sommes quand même attendu. Et aujourd’hui, sur les bords des routes, nous voyons que les spectateurs attendent la caravane Le Gaulois, nous avons des panneaux « I Love cocotte », des gens qui ont qui ont parfois fait des dessins de poulet sur des panneaux pour avoir un peu plus de cadeaux. Je pense que ça y est, nous sommes reconnus et attendus comme de véritable partenaire de la Grande Boucle, Le Gaulois a réussi à trouver sa place sur le Tour de France.
Ce Tour de France 2024 est assez inédit, à cause des Jeux olympiques et paralympiques de Paris. Est-ce-que ce nouveau parcours change votre stratégie communicationnelle ?
Non, ça n’a pas changé grand-chose sur le Tour. Les Jeux de Paris sont est également un événement sportif, ce n’est pas complètement antinomique avec le sport et avec les valeurs de la marque. Le seul changement que ça peut créer c’est qu’effectivement l’arrivée ne se fait pas sur les sur les Champs-Elysées, ce sont plutôt des questions logistiques, mais ça ne modifie en rien, l’impact même du Tour de France puisque les JOP n’ont pas encore commencé.
Voyez-vous alors un impact sur les ventes de la marque Le Gaulois ?
Oui, nous observons complètement une évolution des ventes pendant le Tour de France, entre 5 à 10% de volume additionnel pendant la période. C’est ce qui fait aussi que nos commerciaux adhèrent complètement à ce partenariat et que nous avons autant de temps forts avec des mises en avant, des bacs en magasin au moment du Tour. Les équipes voient clairement que cela permet de doper les ventes tout simplement.
Existe-t-il des partenariats entre marque présente sur le Tour de France, permettant à celles-ci d’améliorer davantage les distributions ?
Nous ne l’avons pas fait, toutefois nous nous sommes une fois associés avec une autre marque pendant le Tour de France, c’était lors des dégustations des grignotes et de charcuterie de volaille. Nous avions des marques qui s’étaient associées à nous, comme notamment McCain qui faisait déguster ses frites, pour faire des poulets frites (rires) ! Et puis, il peut y avoir d’autres partenaires avec des sauces, car ce sont des produits compatibles. Ces partenariats croisés sont davantage faits dans le cadre des dégustations de produits.
