Anne-Marie Gaultier, directrice Communication et Marketing, et Benjamin Taouss, Sponsoring Manager chez ALDI France, détaillent la stratégie et l’engagement de l’enseigne dans l’esport et plus particulièrement avec Team Vitality, qui a récemment lancé les French Bees, son équipe féminine.
Comment ALDI et Team Vitality se sont associés pour lancer les French Bees ?
Benjamin TAOUSS : ALDI est partenaire de Vitality depuis début 2021. Nous avons un rôle de partenaire officiel auprès de l’équipe, dont nous sommes un partenaire important avec un engagement sur le long terme. On avait choisi à la base de s’engager sur la durée auprès de l’équipe parce que c’est important quand on fait du sponsoring, de pouvoir accompagner nos équipes et nos partenaires sur une durée importante. On avait commencé à travailler avec eux sur d’autres sujets sur les deux premières années de notre partenariat. A la suite des échanges avec Vitality en fin d’année dernière, ils avaient pour volonté de lancer une équipe 100 % féminine. C’est la première équipe 100 % féminine créée par le club Vitality. C’est quelque chose qui a vraiment fait écho de notre côté. Nous sommes associés au French Bees sur l’intégralité de la saison. On est le partenaire majeur de cette opération. On remarque qu’aujourd’hui dans l’esport, il y a de nombreux préjugés sur la pratique des femmes. Les esportives amateures ne représentent que 5 à 6 % des joueuses au niveau compétitif et amateur. L’objectif était vraiment de casser ces préjugés et d’accompagner les jeunes filles dans leur progression pour être vraiment un partenaire engagé et participer au développement de l’écosystème de l’esport au global.
Anne-Marie GAULTIER : On avait cette volonté de parler des femmes dans le e-gaming. Vitality, et cela tombait à pic, réfléchissait à monter une équipe féminine. Etant donné l’importance des nouveaux modes de consommation, c’était judicieux pour ALDI de se placer en qualité de sponsor sur les sports pratiqués, en l’occurrence l’e-sport, qui a une montée très forte auprès de tous les publics. Ce qui nous a le plus interloqués, c’est de voir que 50% des gamers sont des joueuses dans le sens large et amateur. Or, dès que l’on débarque sur la dimension professionnelle, il n’y a plus personne. Ce qu’on a appris dans les coulisses, c’est que les femmes qui concourent en compétition se font insulter. C’est terrible de se dire que parce que j’ai un avatar, je peux me permettre de vomir toute la haine que je peux avoir. Je trouve que ce sujet-là, il faut le traiter très en amont. En tout cas les sponsors et les sports en compétition peuvent aider à travailler sur l’inclusion, à travailler sur le respect et à valoriser les talents féminins. Ce n’est pas une question de muscles, c’est simplement de l’agilité, de l’entraînement et du talent. Les femmes ne sont peut-être pas encore aussi performantes que les hommes. Mais derrière, avec l’entraînement, avec cet accompagnement que Team Vitality veut mettre en place, on a bon espoir de faire monter et valoriser ce talent féminin et surtout lutter contre ces préjugés. J’ai envie de dire que ça commence très jeune. Si ALDI peut apporter sa petite pierre à l’édifice pour essayer de faire bouger les mentalités sur des femmes joueuses, je pense qu’on fait un pas pour la société.
« Rendre l’e-gaming sociétal »
Qu’est ce qui vous a convaincu de monter ce projet avec le Team Vitality ?
A-M.G : Nous avions très à cœur de rendre le sujet du e-gaming sociétal. Si on peut faire bouger le curseur dans la société, ce serait quand même génial. On a commencé à se pencher sur l’alimentation en considérant que les gamers peuvent aussi mieux manger. Il y a également un deuxième sujet qui est l’inclusion et le respect des femmes dans le cadre sportif et du e-gaming. Ces aspects étaient notre motivation première. Et il s’avère que Vitality est la plus grosse équipe d’esport. On était déjà sponsor de Vitality et Benjamin (Taouss), qui a beaucoup discuté avec cette équipe, a dit : « Nous, on a envie de muscler un peu notre discours sociétal, de trouver des vraies raisons pour faire bouger et puis de faire descendre l’esport dans la vie de tous les jours à sa place pour pas que ce soit réservé à quelques personnes. »
B.T : Globalement, on se rend compte que beaucoup d’équipes commencent à lancer des structures féminines. Certes, chaque équipe met plus ou moins de moyens dans les projets et en fait, on est au commencement d’une nouvelle étape. Aujourd’hui, l’idée en tant que partenaire, c’était vraiment d’être là au début. Aujourd’hui, les femmes ont du mal à intégrer des équipes d’hommes parce que forcément, elles sont moins accompagnées, moins entraînées. L’enjeu, c’est de les faire progresser entre elles, dans des équipes 100 % réservées aux femmes. Et à moyen terme, c’est de ne pas continuer dans cette logique 100 % féminine, mais d’avoir plus largement une logique mixte. C’est une logique qui est partagée par la plupart des équipes d esport, dont Team Vitality, qui veulent faire progresser la place des femmes.
En quoi ça a été important pour ALDI de se lancer dans l’e-gaming ?
A-M.G : ALDI est une marque relativement jeune, dans le sens où elle a commencé à communiquer il y a simplement trois ans. Toutes les autres enseignes existent depuis plus de 50 ans, communiquent depuis plus de 50 ans. Nous, on existe déjà depuis 35 ans, mais on a élargi notre parc de magasins tout récemment avec l’acquisition de Leader Price. Maintenant, on a 1300 magasins. C’est pour ça qu’on a décidé de communiquer beaucoup plus fortement. Notre première campagne a expliqué en quoi on est différent. Et c’est pour ça qu’on a expliqué qu’ALDI, qui est l’inventeur du discount, répond totalement aux vies d’aujourd’hui avec la place aux nouveaux consommateurs et en expliquant que les consommateurs d’aujourd’hui ne se comportent pas du tout de la même façon qu’il y a 50 ans. « Je ne pousse plus mon caddie le samedi après 12 h pour faire des courses pendant 2 h avec toute la famille. Je fais beaucoup plus attention aux prix, surtout avec l’inflation. Mais je veux de la qualité, je veux du local, je veux du 100 % français ». Tous ces nouveaux comportements sont exprimés dans notre positionnement. Place aux nouveaux consommateurs et aux vies d’aujourd’hui. Ça veut dire quoi la vie d’aujourd’hui ? C’est l’esport qui, de nos jours, attire de plus en plus de clients, de consommateurs et surtout est la nouvelle façon de créer des communautés de joueurs et d’échanges. Et c’est là où on se dit : « On est dans les vies d’aujourd’hui et malheureusement dans les vies d’aujourd’hui, il y a aussi des choses qu’il faut rééquilibrer », dont le respect de l’équité auprès des femmes.
B.T : L’objectif, c’était vraiment de nourrir cette plateforme de marque Place aux nouveaux consommateurs. L’esport est arrivé un peu naturellement sur le devant de la scène parce qu’on avait des points communs avec cet univers là. Quand on a lancé le partenariat en 2021 avec Team Vitality, ALDI souffrait encore de nombreux préjugés, notamment sur la qualité de ses produits et son origine. On entendait beaucoup d’ALDI que ce sont des produits pas chers ou de mauvaise qualité. De l’autre côté, l’esport comportait plein de préjugés, notamment sur le fait que ce ne soit pas un sport, sur le fait que les athlètes ne s’entraînent pas correctement. On ambitionnait de s’allier avec l’esport pour combattre ces préjugés pour montrer que nos produits de qualité peuvent nourrir des athlètes de haut niveau et du côté de l’esport, de montrer que les esportifs professionnels sont des sportifs à part entière. La Team Vitality est encadrée par des nutritionnistes. Ils font de la pratique physique tous les jours parce qu’ils ont besoin de travailler leurs réflexes. Effectivement, il faut être en forme dans son corps pour performer en compétition.
Ce partenariat avec Team Vitality coule de source…
A-M.G : Complètement. Avec Place aux nouveaux consommateurs, on était obligés d’aller chercher des sports qui répondent à l’actualité et aux vies d’aujourd’hui. Donc nul ne peut ignorer la place de l’esport aujourd’hui. La preuve en est, c’est que le gouvernement a la volonté d’en faire un sport olympique.
« Démultiplier la visibilité des French Bees »
En quoi ALDI se reconnaît dans les valeurs de Team Vitality ?
B.T : Vitality, c’est le club historique français aujourd’hui. Il a été créé en 2013, donc nous sommes dans la 10ᵉ année d’existence de Team Vitality. C’est une des références françaises et européennes. Historiquement, c’est le club qui a gagné le plus de trophées en France et en Europe. Cet engagement était naturel pour nous. On est également partenaire majeur de Solary, qui est dans une logique de création de contenus de divertissement lié à tout l’écosystème Twitch. Voilà, on est dans une logique de création de contenus authentique et fun. Avec Team Vitality, on est plutôt dans la logique de la performance, d’accompagner la performance des athlètes. On a beaucoup travaillé avec le nutritionniste de Team Vitality sur ces deux dernières années. Aujourd’hui, les athlètes de Team Vitality, quand ils s’entraînent dans les locaux du Stade de France, ont des produits ALDI à disposition. C’est le nutritionniste de Team Vitality qui va faire directement sa sélection en magasin. C’est important de montrer que nos produits de performance peuvent satisfaire de manière parfaite aux besoins des sportifs professionnels. On a une plateforme de partenariat très complète avec Solary et Team Vitality.
Quant au projet des French Bees, il vient un peu en complément de tout ce qu’on fait avec Team Vitality et Solary. Et on se rend compte que ça fonctionne très bien parce qu’elles ont participé à leur première compétition le week-end dernier, où elles sont arrivées en finale. On souhaite qu’ALDI soit un poids lourd du sponsoring esportif et aujourd’hui, nous sommes reconnus comme tel. Nous avons une logique de long terme sur cet aspect.
A-M.G : ALDI n’est pas dans une logique de faire du jeunisme. Quand on dit « Place aux nouveaux consommateurs », c’est dans notre ADN. On tente de coller aux vies d’aujourd’hui et de comprendre comment les consommateurs raisonnent. On dit qu’ALDI rencontre son époque. On la rencontre parce qu’on la comprend et qu’on répond aux besoins des vies d’aujourd’hui.
Comment accompagnez-vous concrètement les French Bees ?
B.T : ALDI est partenaire majeur des French Bees. Aujourd’hui, il y a un accompagnement bien évidemment financier, qui permet de bien accompagner l’équipe tout au long de l’année, de payer un coach, de payer les déplacements, de créer du contenu performant autour de l’équipe parce que c’est quand même très important de valoriser cette formation et de pouvoir en parler auprès du grand public. Aujourd’hui, on va créer une belle vidéo de lancement avec l’équipe qui a extrêmement bien performé sur les réseaux sociaux. Ça fait partie des tops publications du mois de Team Vitality. On est très heureux que ça fonctionne aussi bien.
A-M.G : Notre but est de démultiplier la visibilité de l’équipe féminine en s’appuyant sur nos propres supports et ceux de Team Vitality.
B.T : On se rend compte que cela fonctionne parce qu’aujourd’hui, il y a eu pas mal de retombées autour de autour de cette équipe là. Le week-end passé, sur la Gamers Assembly, il y a même eu une télé qui allait faire une interview de l’équipe avec un beau sujet de quasiment deux minutes. Donc on se rend compte que c’est quelque chose qui suscite de l’intérêt. L’ambition est d’exposer au maximum cet intérêt pour que ces filles puissent montrer tout leur talent et pourquoi pas décrocher une place dans une équipe professionnelle, que ce soit chez Team Vitality ou ailleurs sur les prochaines saisons.
Vous êtes engagé aux côtés de Team Vitality depuis deux ans. Quels enseignements en tirez-vous ?
B.T : L’enseignement qu’on peut en tirer aujourd’hui, c’est que ces partenariats sont très importants et très puissants, mais il faut comprendre ensuite les attentes des fans. Aujourd’hui, l’esport est un univers qui génère énormément de visibilité parce qu’il y a des communautés qui sont très, très importantes sur ce sujet, que ce soit sur les réseaux sociaux, notamment Twitch, Twitter, Instagram, etc. Mais on se rend compte que ce n’est pas suffisant. Aujourd’hui, il faut proposer du contenu qui plait à ces communautés d’esport. Elles ont des codes qui leur sont bien particuliers pour avoir fait beaucoup d’études de cas. Il y a quelques marques qui n’ont pas forcément compris ce point-là, qui sont arrivées avec des communications très corporate, ce qui n’a pas forcément plu aux communautés esport. Elles ont effectué un passage un peu éclair dans cet univers. On est là en support, on accompagne le développement des équipes, on propose du contenu un peu différent. On n’aura jamais, en tant que marque ALDI, la volonté de se substituer aux médias spécialisés, de se substituer aux équipes en trouvant un angle qui soit un peu différencié, que ce soit par la création de contenus ou des projets un peu innovants, pour que les fans comprennent bien l’intérêt d’avoir un partenaire comme ALDI, qui puisse s’engager dans la durée. C’est ce qu’on essaie de faire aujourd’hui et le projet des French Bees en est le parfait exemple.
A-M.G : Le projet des French Bees est un projet extrêmement important, que nous sommes fiers d’accompagner. C’est un peu notre fer de lance en termes de mise en valeur des femmes au sein du e-gaming et avec Team Vitality. On en est très heureux et on va pousser ce sujet des femmes dans le sport sur toutes nos autres facettes. ALDI a la volonté de ne pas être que sponsor, mais aussi de soutenir les associations qui sont impliquées dans la défense des femmes dans l’esport.
