Les équipementiers sur les maillots des équipes de Ligue 1 de football ont bien changé pour cet exercice 2018-2019. Petit tour d’horizon du phénomène.
Avec douze victoires en autant de matchs et plus d’une dizaine de points d’avance sur son dauphin, le Paris Saint-Germain semble déjà être le favori pour sa propre succession. Si la bataille des terrains ne laisse que peu de place au suspense, d’autres enjeux stratégiques peuvent intéresser les passionnés de marketing sportif. Parmi ceux-là, la guerre que se livrent les équipementiers où, là encore, des grandes marques font office de favoris pendant que des nouveaux arrivants espèrent tirer leur épingle du jeu. Il n’y aura pas de champion officiel à ce jeu-là, ni même de trophée à la fin de la saison, mais tout comme les clubs, une qualification et donc une visibilité en Ligue des Champions est quand même dans les objectifs, mais la majorité des enjeux sont plutôt de l’ordre du marketing, de la vente de maillots et de la préférence de marque auprès du public.
Puma, la plus visible
À l’instar des clubs encore une fois, la nouvelle saison se prépare avant même la fin du championnat et l’arrivée du fameux mercato. Le dernier exercice a d’ailleurs été marqué par de nombreux changements, qui ont remodelé le paysage de la Ligue 1 Conforama où pas moins de 12 équipementiers sont représentés. Longtemps la marque la plus visible en Ligue 1, Nike a perdu ce privilège au profit de Puma. Déjà sous contrat avec les Girondins de Bordeaux et le Stade Rennais, l’équipementier allemand a connu un mercato fructueux grâce à la montée en Ligue 1 du Nîmes Olympique, mais surtout la signature de nouveaux accords avec Amiens SC et l’Olympique de Marseille. Avec au total 5 clubs qui arborent son logo, Puma devance ainsi la marque au « Swoosh » et ses trois clubs : le PSG, l’AS Monaco et Montpellier. Autre acteur majeur du championnat de France, adidas conserve l’Olympique Lyonnais et le RC Strasbourg, mais a dû céder Amiens et l’OM à Puma. Une nouvelle marque se distingue avec l’arrivée de l’Américain New Balance, déjà aux côtés du LOSC depuis la saison dernière et désormais représenté par le FC Nantes. Enfin, le coq sportif, Umbro, Kappa, Lotto, Patrick, Joma, Hungaria et Macron conservent leur visibilité en Ligue 1 en étant associé chacun à un club. Un mercato décisif pour les marques, qui doivent se positionner et convaincre les clubs de porter leurs créations sur plusieurs saisons. Il s’agit également de faire le bon pari comme pour New Balance, qui ne possède que deux clubs mais qui a le vent en poupe grâce aux performances du LOSC que personne n’attendait à ce niveau. Des décisions qui dépendent évidemment du budget des marques, toutes ne pouvant pas miser sur un maillot à 25 M€ par saison comme Nike avec le PSG.
Des schémas tactiques différents
Si les entraîneurs possèdent leurs plans de jeu, les services marketing des marques s’appuie également sur une stratégie de communication rodée pour attirer des nouveaux clubs. Si Puma a pu convaincre l’Olympique de Marseille de mettre fin à 45 ans de partenariat avec adidas, c’est que la marque a su être persuasive au-delà du montant proposé estimé à 14 M€ par saison. En effet, Puma a promis de placer le club phocéen parmi ses tops clubs à l’échelle européenne aux côtés de Dortmund et anciennement d’Arsenal. À ce titre, la marque participe grandement au développement du club à l’international grâce à ses campagnes de pub. Pour inaugurer ce partenariat, Puma a d’ailleurs invité son prestigieux ambassadeur Diego Maradona dans le film de présentation des nouveaux maillots de l’OM. Outre la dimension technique des nouvelles tenues, l’équipementier peut ainsi apporter des plus-values marketing conséquentes aux clubs accompagnés. Cet apport est encore plus marquant dans la relation entre Nike et le PSG. Nike, qui compte près de 7,6 M de followers sur Twitter (contre 6,5 M pour le PSG) multiplie les initiatives pour contribuer au rayonnement international du club parisien. Collections lifestyles exclusives, campagnes de pubs mondiales ou encore événements à l’étranger, la marque n’a pas hésité à retirer son logo au profit de sa filiale Air Jordan sur le maillot parisien en Ligue des Champions cette saison. Résultat ? Un buzz mondial pour le PSG et des records de ventes dès le lancement avec près de 5 000 produits écoulés en 3 heures. Régulièrement Nike, invite également ses ambassadeurs au Parc des Princes participant au développement de la notoriété du club parisien qui a reçu Michael Jordan ou encore LeBron James dernièrement grâce à son partenaire.
Entrer dans le cœur des supporters
Pour les autres marques, les enjeux résident à l’échelle nationale comme le coq sportif, qui débourse près de 2 M€ par an depuis 2016 pour équiper son partenaire historique l’ASSE. D’autres marques emblématiques ambitionnent un retour au premier plan en s’associant à une écurie du Championnat de France, comme Patrick avec l’En Avant de Guingamp ou encore Hungaria avec le Stade de Reims. Ces stratégies peuvent aussi découler d’ambitions européennes comme pour New Balance qui veut se faire une place chez les fans du ballon rond en s’associant à des clubs historiques comme le FC Nantes cette saison, mais également le Liverpool FC outre-Manche. Comme toujours dans l’industrie sportive, la réussite de ces objectifs dépend de nombreux aléas comme le succès collectif de l’équipe partenaire ou encore l’éclosion ou l’arrivée d’un joueur star (Nike avec Kylian Mbappé et Neymar). D’autres facteurs sont plus réguliers à condition que la marque puisse entrer dans le cœur des supporters, une tâche pas toujours évidente. En multipliant les slogans provocateurs, notamment avant le clasico contre le PSG et en conservant les couleurs historiques de l’OM, Puma a su séduire des supporters marseillais à la base réticents. Ainsi, que les ambitions soient régionales, nationales ou encore internationales, les stratégies d’équipementiers reposent sur d’autres objectifs que les revenus merchandisings liés à la vente de maillots. Dans cette bataille où s’invitent régulièrement des challengers, les marques doivent se démarquer à budgets différents entre qualité et distribution du produit proposé afin de satisfaire conjointement les clubs et leurs supporters.
