Philippe Tauvel, responsable de l’engagement de la marque et des actions sociétales, explique pourquoi la MAIF s’engage depuis plusieurs années dans le sport, pour répondre aux enjeux du développement durable.
Pourquoi la MAIF a-t-elle décidé de pleinement s’engager dans le sport, et de répondre aux enjeux du développement durable (RSE) ?
Il est important de dire que nous sommes engagés dans et par le sport. En tant qu’assureur, on est particulièrement sensible aux enjeux climatiques, ne serait-ce que par rapport à la capacité à exercer notre métier. La prévention des risques climatiques fait complètement partie du travail d’un assureur. Pour autant, traiter du sujet des enjeux sociétaux, c’est quelque chose qui n’est pas si simple. Faire passer les messages, les bonnes pratiques, et faire passer les gens à l’action, ce n’est pas chose facile. Le sport est un excellent terrain de jeu pour ça, et pour mettre en place des dispositifs ayant un impact positif.
En étant partenaire de grosses Fédérations, on s’est rendu compte qu’on avait la possibilité d’utiliser nos investissements de communication pour à la fois faire connaître la MAIF et développer une image positive, mais aussi pour inciter les partenaires à structurer leurs responsabilités sociétales d’organisation. Dans le cadre de nos actions communes avec les partenaires fédéraux, nous voulions voir ensemble comment nous pouvions monitorer leur activité – voir là où ils en étaient concernant la structuration de leur activité pour répondre à ces enjeux-là, et proposer ensuite notre expertise pour réaliser des choses dans ce domaine. On a pris notre rôle de partenaire de façon beaucoup plus large.
Pour trouver des moyens d’action et dépasser le « yakafokon », il fallait voir comment on pouvait les doter d’outils, de méthodologie, et accompagner au mieux. Si vous avez les outils mais que vous ne savez pas les utiliser, vous n’allez pas en faire grand-chose.
Avec combien de Fédérations travaille la MAIF ?
On travaille avec 8 Fédérations : l’aviron, l’athlétisme, le basket, le volley, l’UNSS, la fédération de sport universitaire, la course d’orientation et plus récemment le triathlon. Pour le triathlon, nous ne sommes pas sur les tenues, nous sommes sur des programmes que l’on construit avec la FFTri, pour créer des dispositifs d’engagement sur ces sujets-là. On organise tous les trimestres des réunions avec l’ensemble des partenaires, entre 20 et 30 personnes, où chacun présente son actualité, et peut également se nourrir et co-construire les projets des autres. L’année prochaine, ce sera sur la thématique de l’eau. Nous avons 10 acteurs qui travaillent sur ce sujet, on les réunit pour établir une feuille de route et travailler sur tous les projets, afin de les chaîner entre eux pour les rendre plus efficaces.
« Les fédérations sont satisfaites d’avoir un partenaire qui leur donne les moyens de s’engager »
Vous avez donc mis en relation les Fédérations et des acteurs spécialistes RSE…
Oui, nous avons cherché d’autres partenaires, comme la plateforme Oxy, qui apportait une solution pour pouvoir mettre en place ce premier état des lieux sur certains événements, comme sur les Championnats d’aviron indoor, où on a également travaillé avec Didier Lehénaff, un acteur historique du sport et de l’écoresponsabilité. Et il y a d’autres acteurs qui peuvent former le monde du sport à ces problématiques. On a travaillé avec le CREPS Île-de-France, on est devenu partenaire fondateur de Match for Green, qui avait la volonté de proposer des formations aux professionnels du sport. On travaille sur les différents fronts pour que les acteurs qui apportent des solutions complémentaires au domaine sportif puissent avancer ensemble, en synergie.
Nous, on apporte notre rôle de partenaire responsable. Une partie des investissements va être utilisée de manière classique, pour être visible dans certains écosystèmes, mais si on est visible sans que les gens comprennent pourquoi, il n’y a pas d’efficacité. En revanche, si on y est en étant peut-être un peu moins puissant mais avec de vraies raisons, un vrai discours et des dispositifs qui font la démonstration de ce que l’on souhaite faire, à savoir promouvoir des pratiques sportives écoresponsables, montrer que c’est du concret, du solide, alors vous allez avoir un message qui va passer plus facilement, et qui sera mieux mémorisé.
Vous alliez l’acte à la parole pour sensibiliser un maximum de personnes…
En travaillant sur le dispositif Sport Planète, on s’est rendu compte qu’on avait la possibilité d’avoir un rôle gratifiant pour une marque dans le domaine du sport, et qu’il y avait un écho favorable puisque les Fédérations sont satisfaites d’avoir un partenaire qui les incite et qui leur donne les moyens de s’engager. Cela crée aussi une relation saine avec les Fédérations, qui ne vous considèrent pas simplement comme un apporteur financier, mais comme un partenaire qui construit des actions avec elles.
On a lancé une opération à Pau lors du match de l’équipe de France masculine de basket [en novembre]. Ça faisait un an qu’on travaillait avec la FFBB sur ce sujet, en partant d’un constat sur la problématique de l’eau en bouteille. Malgré le fait de doter les joueurs et le public de gourdes, il pouvait ne pas y avoir le réflexe de les utiliser. Une des raisons qui peut permettre de mieux utiliser ces gourdes, c’est d’installer des fontaines à eau accessibles dans les gymnases pour éviter que les gamins soient obligés de quitter le terrain pour aller dans les toilettes, un endroit pas forcément réjouissant. On travaille sur des notions de fond, on a travaillé avec la Fédération pour identifier quelques clubs afin de tester le dispositif. On a utilisé nos droits sur l’image de l’équipe de France pour pouvoir mettre en scène des choses sympathiques, esthétiques et attractives avec les joueurs (6 joueurs et 6 joueuses), pour une collection de photos révélée le soir du match avec l’association Une bouteille à la mer. On va s’appuyer sur les scores de l’équipe de France lors des matchs pour faire gagner un nombre de fontaines à eau en fonction des performances des Bleus, pour sensibiliser les supporters à ces enjeux. Donc on va faire gagner entre 8 et 12 fontaines à eau, que le comité départemental a la possibilité de proposer à des clubs, sous couvert qu’ils auront la possibilité de les faire installer. Tout ça est un vrai dispositif, ce n’est pas que de l’image, de la com. Cela crée vraiment des liens parce qu’on est dans la co-construction d’un dispositif de fond où chacun apporte sa compétence, son expertise.
Des sportifs prêts à travailler et à s’engager
Vous appuyez-vous sur des sportifs pour promouvoir vos actions ?
Pour le basket, on travaille avec Céline Dumerc, qui peut porter la bonne parole dans son club. Elle est super intéressée de pouvoir être à côté d’un partenaire qui lui fait faire son rôle de marraine pour une cause sociétale. C’est très gratifiant. Le but est d’être dans la bonne construction avec tous les acteurs pour faire des choses solides qu’on ne pourrait pas faire chacun dans son coin.
A part Céline Dumerc, d’autres sportifs sont-ils engagés auprès de la MAIF ?
Ce n’était pas forcément l’idée de départ, mais au fil du temps, nous avons choisi des sportifs de haut niveau en lien avec le propos Sport Planète, des athlètes prêts à travailler avec nous sur la construction de dispositifs. On travaille avec Coralie Balmy, qui a elle-même une association de sensibilisation aux enjeux environnementaux liés à la mer, tout en faisant du développement d’aisance aquatique pour les jeunes publics. C’était une évidence. Avec Xavier Thévenard, c’est autre chose, on a eu la possibilité de construire avec lui et Didier Lehénaff et Sylvain Bazin un projet où le but était de pouvoir passer d’un corridor écologique francilien à un autre en foulant le moins de bitume possible. On ne demande pas à Xavier Thévenard d’être avec nous juste pour dire que la MAIF, c’est super. On l’a embarqué dans ce dispositif, et on a mis avec lui Clément Chapel, qui est l’un des éco-aventuriers avec lesquels on travaille.
« Trouver des solutions et faire évoluer les pratiques »
Vous avez également engagé un gros travail avec la Fédération française d’athlétisme…
Avec la FFA, on était partenaire des équipes de France. On était présent sur le maillot, mais ce que l’on souhaitait faire, c’était de faire évoluer certaines pratiques, et c’est très compliqué quand vous êtes dans un environnement qui vous échappe complètement. Il se trouve que l’équipe de France d’athlétisme participait souvent à des événements internationaux sur lesquels on n’avait pas la possibilité d’intervenir. On s’est donc repositionné, en discutant avec la FFA, sur tous les Championnats de France. On a libéré l’espace sur les maillots, que la FFA a pu vendre. Mais en tant que partenaire des Championnats de France, on a pu voir comment, avec l’Oxy, on pouvait monitorer six Championnats très différents : de l’indoor, du trail… Le but était d’obtenir des éléments de mesure et des pistes d’évolution d’optimisation d’organisation de ces événements sur différents postes : énergie, déchets, mobilité, eau… De manière à pouvoir faire évoluer le cahier des charges des Championnats d’athlétisme en France. On n’aurait pas pu faire ça lors de rencontres internationales. C’est très motivant, parce qu’on fait de la mesure, et à partir de ça, on est capable de trouver ensemble des solutions et de faire évoluer les pratiques.
Propos recueillis par Simon Bardet
